Inbound Marketing SaaS : KPIs pour votre stratégie marketing SaaS

Le secteur des logiciels en tant que service (SaaS) continue de connaître une croissance massive.

Le logiciel en France, c'est plus de 11,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires (et à plus de 80% dans le B2B). En 2019, ils devraient croître de 4,2%. Qu'est-ce que cela signifie pour les marketeurs des entreprises SaaS? Concurrence.

Le marché est incroyablement encombré. Maintenant, plus que jamais, les fournisseurs SaaS doivent faire preuve de discernement dans leurs stratégies marketing afin de se démarquer et de voir les résultats. Ils doivent tout faire de manière efficace et rentable.

 

Pour les entreprises SaaS, la maîtrise du marketing n’est pas une option. Elle pourrait faire ou défaire le succès de leur entreprise. Ce qu'il faut retenir :

  • Vous pouvez trouver des statistiques montrant que 50 à 90% des startups échouent pour diverses raisons. Dans une analyse de 101 Startups, 14% des répondants ont déclaré que leur échec était en partie dû à un «marketing médiocre».
  • Selon le rapport 2017 SaaS AE Metrics Report du groupe Bridge, «en moyenne, 36% du pipeline provient du marketing.”
  • Drift a analysé les pratiques de marketing et de sales de 100 des plus grandes entreprises SaaS en 2018 et a constaté qu'un nombre croissant d'entreprises utilisaient la vidéo et du contenu en libre accès, et mettaient en œuvre un marketing conversationnel pour communiquer avec des prospects directement sur leurs sites.

Que pouvez-vous faire pour préparer votre entreprise SaaS à un succès rapide et à long terme? Cet article détaille les métriques que vous devriez mesurer, ainsi que des pratiques “Quick Wins” et des stratégies à long terme que vous pouvez commencer à mettre en œuvre dès aujourd'hui.

 

Définir des KPIs pour votre stratégie marketing SaaS

Avant de déployer toute stratégie de marketing, qu’elle soit à court terme ou à long terme, vous devez être clair sur la manière de mesurer le succès. L'instauration d'indicateurs de performance clés (KPI) et des jalons va vous aider à suivre votre retour sur investissement marketing (ROI).

 

Bien que la plupart des entreprises SaaS connaissent bien les KPIs (nombre d'utilisateurs, revenus mensuels récurrents et désabonnements), les KPIs marketing sont souvent négligés. Les KPIs marketing vont plus loin afin de suivre le succès de vos efforts marketing.

 

Il est important de noter que vous pourrez facilement devenir obsédé par les chiffres, notamment avec l’accès à toutes sortes de données. Avant de vous en rendre compte, vous pouvez générer des rapports sur 20 à 30 KPIs et perdre de vue ce qui est vraiment important.

Vous trouverez ci-dessous plusieurs KPIs marketing essentiels que vous devriez suivre:

 

Site Web

Visiteur unique

La mesure du nombre de visiteurs uniques de votre site Web correspond au nombre de personnes visitant votre site Web au cours d’une période donnée.

Il est important de suivre les visiteurs uniques en fonction des sources de trafic basé sur vos activités marketing. Faites un rapport sur les activités qui attirent les visiteurs les plus uniques afin que vous puissiez prendre des décisions plus éclairées sur les canaux les plus efficaces.

Allez plus loin: Pendant que vous examinez des visiteurs uniques, assurez-vous de noter le nombre de ces visiteurs qui visitent pour la première fois et le temps qu'ils passent sur votre site Web. Cela indique combien de personnes obtiennent une première impression de votre entreprise à partir de votre site Web et si elles trouvent les informations qu'elles recherchent.

Trafic organique vs trafic payant

Le trafic organique de votre site Web provient de visiteurs qui découvrent votre site Web grâce à vos efforts d’optimisation des mots clés (SEO).

Le trafic payant provient des visiteurs qui ont cliqué sur vos annonces PPC ou autres liens sponsorisés.

Selon notre partenaire Databox, l’internaute moyen de notre ère sait inconsciemment que les résultats organiques sont 8,5 fois plus susceptibles d’être cliqués que les résultats de recherche payants! C’est une grande disparité,  probablement attribuée aux chercheurs qui apprennent progressivement la différence entre les résultats organiques et payants, car les chercheurs considèrent que les résultats organiques sont plus fiables.

Taux de rebond

Le taux de rebond de votre site Web correspond au pourcentage de visiteurs qui quittent votre site Web après avoir consulté une seule page. Un faible taux de rebond peut indiquer que votre site Web n’est pas facile à utiliser, ne fournit pas les informations recherchées par vos visiteurs ou, inversement, que ceux-ci ont trouvé exactement ce qu’ils cherchaient et en étaient satisfaits.

Taux de conversion Visiteurs à Prospects (TCP)

Le TCP de votre site Web suit le pourcentage de visiteurs qui remplissent un formulaire sur votre site Web, qu’il s’agisse de demander un essai gratuit, de télécharger un livre blanc ou de demander une démonstration. Surveiller votre TCP est un excellent moyen de rester au fait des performances globales de votre site Web. À titre de référence, les entreprises SaaS B2B ont signalé des taux de conversion compris entre 3 et 15%.

 

Email Marketing

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture d’email correspondent au rapport entre le nombre d’emails ouverts et le nombre d’emails livrés. Le taux d'ouverture moyen des sociétés SaaS est de 19,81%. Les facteurs qui affectent le taux d'ouverture comprennent l'heure d'envoi de l’email, l'objet et le nom de l’expéditeur.

Taux de clics

Le taux de clics (CTR) de votre email correspond au nombre de contacts qui cliquent sur un lien dans votre email par rapport au nombre d’email ouverts. Le CTR moyen des sociétés SaaS est de 2,05%.

Les facteurs qui ont une incidence sur le CTR sont notamment la pertinence du contenu du mail pour un utilisateur spécifique, la conception de boutons ou de liens pour attirer l’attention des contacts et la formulation utilisée dans le lien pour appeler une action.

Taux de désabonnement

Votre taux de désabonnement de votre liste d’envoi indique le nombre de contacts qui ont choisi de ne pas recevoir vos emails et le nombre total d’emails livrés. Le taux de désabonnement moyen des entreprises SaaS est de 0,35%. Les facteurs qui ont une incidence sur le taux de désabonnement incluent la fréquence des emails envoyés et le niveau de personnalisation que vous utilisez dans vos emails pour les rendre moins semblables aux emails en masse.

 

KPIs Prospects (Leads)

Le marketing automation en boucle fermée à l'aide de Marketo, HubSpot ou Pardot est le meilleur moyen de mesurer les leads, en particulier lorsque vous les diviserez en sous-catégories telles que les leads, les MQL et les SQL. Dans votre outil de marketing automation, vous pouvez définir des critères qui identifient automatiquement une personne en tant que prospect, MQL ou SQL en fonction des actions qu'elle a effectuées sur votre site Web.

Prospect ou Lead

Quelqu'un qui commence tout juste à faire ses recherches au sommet de l'entonnoir de conversion. Ce contact a peut-être téléchargé un livre blanc créé pour les clients potentiels au début de leur parcours d’achat.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Sur la base de son comportement, le marketing l’a considéré comme un client potentiel qualifié qui ressemble à un prospect idéal et qui devrait continuer à recevoir des messages marketing.

Sales Qualified Lead (SQL)

Un SQL est jugé comme bon pour un suivi directe par les commerciaux. Pour devenir qualifié en vente, vous devez avoir des informations plus détaillées sur le profil et/ou un comportement des utilisateurs sur votre site Web qui indiquent qu'ils ont dépassé l'étape de la recherche initiale et qu'ils évaluent. Par exemple, une demande de démonstration, une inscription pour une période d'essai ou une demande de consultation dans le cadre de leurs critères d'évaluation.

Taux de conversion Prospects à Clients

Les leads que vous avez converties sur votre site Web deviennent-elles des clients? Ce pourcentage montre à quel point votre site Web génère des prospects prêts pour la vente.

Suivre cet métrique au fil du temps pour prendre en compte les améliorations et les opportunités.

Si vous débutez avec ce processus parce que vous êtes une startup ou parce que vous n’avez pas encore fait de marketing digital, vous souhaiterez peut-être transformer davantage de leads de MQL à SQL pour en savoir plus sur la manière dont vous qualifiez les prospects. Ne compliquez pas trop ce processus au début. Assurez-vous que vos équipes de marketing et de vente sont alignées et peuvent travailler ensemble sur cette transformation. Il est préférable d’évaluer manuellement plus de contacts au début et d’ajouter des critères au fur et à mesure de votre évolution.

 

KPIs Clients

Il est également important de suivre des KPIs spécifiques pour vos clients afin de pouvoir continuer à améliorer vos efforts de marketing et l’alignement de votre marketing avec les ventes. Si vos leads issus de vos efforts marketing ne se transforment pas en clients ou si votre service commercial n’est pas satisfait de la qualité de vos leads, ces statistiques peuvent vous aider à identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Client perdu

Indique le volume d'affaires que vous perdez au cours d'une certaine période.

Valeur Vie Client (VVC)

Le montant moyen que vos clients paient lors de leur engagement avec votre entreprise.

Coût d’acquisition Client (CAC)

Représente le montant investi pour recruter un nouveau client.

Taux VVC-CAC

Dans une seule mesure, affiche la valeur vie de vos clients et le montant que vous dépensez pour les acquérir.

 

Conclusion

L'élaboration, la mise en œuvre et l'exécution d'une stratégie marketing Saas ne peut être réalisée sans poser des bases pour mesurer l'efficacité de chaque action.

Mettrez en place un tableau de bord marketing pour vous aider à suivre facilement les KPIs les plus importants de votre business. Les outils les plus courants pour les tableaux de bord de KPI sont Marketo, HubSpot, Salesforce, Databox et Google Analytics.

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Zakaria Saighi

Zakaria Saighi

Passionné d’informatique et des nouvelles technologies, je suis toujours à l'affût d'information et d'outils qui peuvent exister dans l'univers Digital. Consultant en solution Web, j’accompagne les entreprises et professionnels dans la mise en place de leur stratégie digitale.