Comment définir correctement les Buyer Personas SaaS

Démarrer une société SaaS peut être jusqu'à x10 fois plus facile qu'une activité E-Commerce ou même une activité physique. L'apogée de IBM, Microsoft, AWS et d'autres grands noms a ouvert la voie à notre nation de Start-ups jusqu'au point où, si nous souhaitons tous démarrer une nouvelle société alors elle sera opérationnelle avec des Clients à la fin de la journée !

Ce qui est le plus motivant et fascinant dans la construction d'un business SaaS c'est de savoir également que la majorité des StartUps SaaS rendent le process marketing BtoB x10 fois plus dur.

C'est malheureux parce que nous sommes ... avec un grand "M" ... Mauvais dans la compréhension et la définition correcte des buyer personas afin de créer le momentum idéal de notre stratégie inbound marketing SaaS.

La plupart d'entre nous ne possèdent même pas de Buyer personas. Ce manque alors nous pousse à mener des tests incohérents, manœuvrer des data d'une mauvaise manière et malheureusement également l'échec de l'analyse des comportements d'achats et de monétisation de services.

Tout cela transforme ce Business Model tellement élégant et qui peut se développer rapidement en une expérience qui boite sous le phénomène handicapant des frais d'acquisition de Clients (Customer Acquisition Costs)

Ne faites pas partie de celles et ceux qui ont monté un business boitant. Regardons ensemble les étapes nécessaires pour définir correctement le buyer persona SaaS et ainsi composer les éléments fondamentaux de ton développement.

 

1. Bien quantifier le Buyer Persona ou le profil Client

Vous devez penser sûrement maintenant que vous avez bien développé votre buyer persona. Vous avez probablement une joli présentation powerpoint avec quelques noms de start-ups du style ("GoToMove", "Société CoolToDrive", etc.) accompagnés d'avatars que votre designer a positionné.

Connaissez vous par cœur la bonne volonté de ces Clients pour payer? Quelles options ou rubriques les intéresse le plus? Le moins? Où les trouver? Quelle est leur Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value)? Quelle est même leur couleur favorite et à qui rendent-ils les comptes?

Si vous n’avez pas tous ces éléments alors vous perdez votre temps avec le marketing "guess and check". Même si vous êtes en connaissance de quelques centres d'intérêts par exemple alors l'identité imaginaire de vos Clients est toujours incomplète. Nous avons croisé un nombre considérable de sociétés SaaS et vous serez étonné que plusieurs entre elles bloquent dans la définition du buyer persona.

Le buyer persona complet passe avant tout par une quantification et un développement basés sur des data. Autrement votre activité SaaS ne pourra pas décoller de manière sereine.

Bien sûr cette procédure nécessite de l'investissement afin de développer une base de données. Cependant vous n'aurez probablement pas besoin de toutes les réponses dans l'immédiat. Ce métier n'est pas une science exacte !

Essayez de noter quelques réponses aux questions suivantes :

  • Qui d'autre aura besoin de valider la commande (si applicable)?
  • Quelle valeur de votre proposition les intéresse le plus? Le moins?
  • Quelles sont les trois parties de votre offre qui les intéresse le plus? Le moins?
  • Quelle est la position de votre acheteur? à qui rend-il les comptes?
  • Quels sont les trois meilleurs canaux Marketing digital (avec réseaux sociaux) qui vous ont permis (vous permettent) de trouver ce Client?
  • Quel est le Coût d'Acquisition du Client (CAC) de ce Client particulier ?
  • Quelle est la Valeur Vie Client (VVC) de ce Client particulier?
  • Quel est le tarif que chaque acheteur est prêt à payer?

Une autre fois, vous n'aurez probablement pas toutes les réponses à ces questions dans l'immédiat. Il est important de ne pas se perdre en essayant de mener des réflexions difficiles. Essayez de justifier chaque réponse de votre Client avec des points simples quantifiables. Si vous n'en avez pas alors commencez par réaliser des recherches sensibles, campagnes d'enquêtes ou même des études de valeur de marchés.

Cette tâche ne sera pas parfaite mais vous devez garder l'ambition de perfectionner petit à petit l'identité imaginaire de vos Clients (actuels et à venir). Vous allez aligner votre équipe sur cette démarche et les ajustements seront facilement tenables quand ça sera nécessaire.

Autrement dit: si vous construisez une cabane alors les buyer personas (ou profil d' acheteur) ne sont pas les matériaux ou même les plans - c'est plutôt le guide complet de bricolage que vous allez consulter pour maîtriser ce que vous allez aligner comme planches, ce que vous allez rater et surtout comment ne pas monter la cabane à l'envers.

 

2. Renforcer ces buyer personas un peu plus en fonction de vos faiblesses

Maintenant il est temps d'aller plus loin. Ci-dessous vous trouverez un tableau représentant des questions fondamentaux. Il sera de votre rôle de mieux comprendre vos Clients (et leur profil type) pour répondre à ces questions. Nous aurons besoin alors de savoir quels aspects d'un "Client Idéal" seront pénalisants. L'exercice concerne la quantification data de ces aspects afin de les contourner et même les traiter un par un.

Pour vous accompagner jusqu'au bout, voici un tableau utile qui est constitué de "funnels de vente" d'à peu près 200 Business SaaS.

 

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Votre(vos) problème(s) fera partie probablement des cinq problématiques cités ci-dessus. Dans la plupart des cas vous aurez affaire à plus qu'un problème. Il est primordial d'investir dans l'acquisition de données nécessaires pour traiter un problème en premier avant de passer aux suivants.

Gardez en tête que vous êtes dans une course contre la montre et les pertes de productivités. Assurez-vous de ne pas brûler rapidement vos ressources et commencez par les spots qui vous représentent le plus de problématiques et de flou.

(Les étapes une et deux doivent durer deux semaines. Si c'est plus long, alors vous vous faites noyer dans certains exercices ou dépenses inutiles de ressources. Nous rappelons que vous ne pouvez pas résoudre toutes vos problématiques en même temps et que seul le temps est votre ennemi. Alors coupez les grands morceaux de votre steak de viande en premier et attaquons le repas!

 

3. Déterminer la meilleure solution et planifier l'implémentation

Alors que les différents problèmes cités auparavant possèdent différentes solutions qui dépendent des datas trouvés, vous aurez besoin d'une structure pour "brainstormer" vos idées et ainsi planifier le test du MVP (Minimum Viable Product). Ce test permet de valider ou d'éliminer les solutions et idées notées lors du "brainstorm".

J’ai trouvé que le concept du "problème - cause - solution" aide à penser à un test MVT viable de manière assez rapide. La méthode n'est pas si complexe que cela et se résume de cette manière:

  1. Le problème : Déterminez quel problème est traité en premier et quantifiez ce problème avec un objectif précis.
    • Exemple: Notre ratio VVC/CAC se réduit et nous souhaitons améliorer le VVC tout en gardant le CAC constant. Visons alors une augmentation de VVC de 10%
  2. La cause : Déterminez les causes à travers les data que vous collectez. Vous allez trouver sans doute plus de questions que de réponses mais vous verrez qu'il existe un axe et une problématique principale autour desquelles les data gravitent.
    • Exemple: Nous avons trouvé qu'un buyer persona est prêt à payer plus que son prévisionnel d'achat, et un autre qui ne l'est pas. Dans ce cas nous donnons plus de valeur que ce qui est nécessaire, surtout que les deux buyer personas n'ont pas atteint leurs limites et n'ont besoin d'aucune mise à jour ou traitement spécial.
  3. La solution : Mettez en place un MVT qui traite les problématiques "brainstorm"-és. Logiquement parlant vous ne pouvez pas résoudre un problème mais plutôt la cause de celui-là. Votre MVT doit permettre de traiter et d'analyser les data qui expliquent la cause de votre problème.
    • Exemple: Voici les différents exemples MVT que nous pouvons exécuter dans un sprint de 2 à 4 semaines:
      • Remplacer nos plans mensuels les plus coûteux par un bouton "Contactez Nous" puis préparer les arguments commerciaux pour répondre aux questions de ces Prospects.
      • Changer nos prix vers le haut ou le bas pour piloter la conversion et la monétisation également.
      • Baisser les seuils de certains de nos métriques Marketing (s'il le faut et en justifiant)
      • Modérer toutes les réductions par 10%

La chose la plus important à garder en tête est qu'il existe différentes méthodes et aspects pour la stratégie de chiffrage — le positionnement, l'emballage, le nombre inscrit sur la page. Tous ces choix nécessitent de l'assiduité et le suivi régulier et pointilleux d'un plan d'actions pour réussir!

 

4. Répéter, répéter et répéter

Le chiffrage est un process. La réussite SaaS est un process. Tout doit être sous forme de process!

Si vous vous retrouvez dans la même salle que vos collaborateurs en train de mener de grands discours sur des idées sans plan pour une acquisition de données solide alors vous êtes un bon ennemi de procédures!

Si vous vous retrouvez en train de lancer une campagne sans objectifs précis ou justifications claires, alors vous êtes un bon ennemi de procédures!

Si vous vous refusez ce que les data vous disent et vous n'acceptez pas les faits clairs qui en découlent alors vous êtes un bon ennemi de procédures!

Ne soyez pas l'ennemi des procédures. Apprenez à faire des itérations tout en développant un peu plus les buyer personas. Les axes principaux qui causent la majorité des problématiques doivent être traités en priorité. Si vous maintenez la philosophie de l'itération combinée au développement des solutions de fond alors votre SaaS sera en peu de temps une activité réussie et à grande rentabilité durable!

 

10 Questions que vous devez poser pour créer vos Buyer Personas

 

Ne pas confondre le travail dur et la perte de temps

Ce projet ne sera pas réussi d'un jour à l'autre. Je rappelle que des efforts un soir mènent à un succès d'un soir. La compréhension des Comportements d'achat des Clients et de leur Business prendra du temps. Plonger dans le travail continu et sérieux peut contribuer d'une manière significative à éviter les problèmes, perdre son temps et son argent!

Les stratégies de chiffrage en business SaaS sont des process qui nécessitent une rigueur et beaucoup de concentration. Fréquemment beaucoup de sociétés perdent du temps à se concentrer sur des solutions sans identifier proprement les causes ou les pain points à traiter. C'est le début alors d'un frein pour son développement et donc un échec imminent.

Ne soyez pas comme ces sociétés! Soyez la procédure qui engendre le succès qui découle de la compréhension de votre buyer persona mieux que n'importe qui!

Zakaria Saighi

Zakaria Saighi

Passionné d’informatique et des nouvelles technologies, je suis toujours à l'affût d'information et d'outils qui peuvent exister dans l'univers Digital. Consultant en solution Web, j’accompagne les entreprises et professionnels dans la mise en place de leur stratégie digitale.